Nike convierte la Media Maratón de Buenos Aires en un escenario de marketing disruptivo
El Medio Maratón de Buenos Aires 2025, que reunió a más de 27.000 corredores en un récord histórico de participación, parecía estar destinado a ser una vitrina exclusiva para Adidas, la marca oficial del evento. Sin embargo, la sorpresa llegó de la mano de Nike, que sin contrato de patrocinio logró apropiarse de la narrativa de la jornada con una estrategia creativa, emocional y de alto impacto.
Más allá de una simple acción de guerrilla, la intervención de Nike en el evento representa un ejemplo contundente de cómo las marcas pueden generar conexión auténtica con el público sin necesidad de figurar en el listado de sponsors.
Una jugada inesperada que redefinió el protagonismo
Aunque Adidas garantizó su visibilidad institucional gracias a su condición de patrocinador oficial, Nike encontró la forma de eclipsar a su competidor. Con el apoyo de la agencia Wild Fi, diseñó una experiencia que habló directamente al corazón (y al smartwatch) de los corredores.
Frases como ‘No va a ser fácil, pero va a ser épico’ no solo motivaron, sino que reflejaron con precisión lo que vivían los atletas en cada kilómetro.
La estrategia se centró en un concepto universal para los atletas: “el muro”, ese instante en el que el cuerpo y la mente se ponen a prueba. A través de balizas Bluetooth, Nike envió mensajes motivacionales en tiempo real a los relojes inteligentes de los corredores, reforzando su compromiso en los momentos más difíciles de la competencia.
Pero la acción no se limitó a la tecnología. Pantallas, pasacalles y mensajes visuales distribuidos en puntos estratégicos —incluido el Obelisco, ícono porteño— inundaron el recorrido con el color rojo de la marca, generando la sensación de que Nike, y no Adidas, era el verdadero anfitrión de la carrera.
El efecto fue tan poderoso que, según testigos, muchos participantes llegaron a asumir que la empresa de la pipa era la organizadora oficial. La narrativa se consolidó aún más con la victoria del ugandés Jacob Kiplimo, quien corrió vestido con indumentaria Nike y batió el récord sudamericano con un tiempo de 58 minutos y 29 segundos.
Más que visibilidad: conexión emocional
El contraste entre las dos marcas fue evidente. Adidas cumplió con la formalidad del patrocinio, mientras que Nike apostó por una conexión emocional directa con los corredores. Frases como “No va a ser fácil, pero va a ser épico” no solo motivaron, sino que reflejaron con precisión lo que vivían los atletas en cada kilómetro.
La diferencia radicó en que Nike entendió el recorrido como una experiencia psicológica y física, más allá de un evento deportivo. Esa empatía, traducida en mensajes personalizados y un entorno visual dominante, convirtió a la marca en tema de conversación dentro y fuera de la pista.
Un capítulo más en la rivalidad histórica
La disputa entre Nike y Adidas tiene larga trayectoria, desde el patrocinio de equipos de fútbol hasta la presencia en grandes eventos deportivos. En Argentina, ambas marcas han perdido terreno frente a competidores emergentes, aunque Adidas conserva acuerdos con River y Boca.
En ese contexto, la acción de Nike en la Media Maratón se enmarca como parte de su estrategia de reposicionamiento en el país. Ante la ausencia de contratos con clubes de primera división, la marca busca recuperar protagonismo a través de iniciativas de alto impacto, con énfasis en el running y el deporte amateur.
Lecciones para la industria
Lo ocurrido en Buenos Aires deja aprendizajes clave para el marketing deportivo y publicitario:
El efecto fue tan poderoso que, según testigos, muchos participantes llegaron a asumir que la empresa de la pipa era la organizadora oficial.
- El poder del insight: construir mensajes a partir de la experiencia real del consumidor multiplica la conexión emocional.
- Innovación discreta: el uso de balizas Bluetooth demuestra cómo la tecnología puede integrarse sin interferir en la dinámica del evento.
- Impacto visual y simbólico: al adueñarse de espacios estratégicos, Nike logró posicionarse como “el verdadero organizador” en la percepción de muchos asistentes.
- Emoción por encima de visibilidad: más allá de logos y contratos, la autenticidad y el vínculo emocional son los que definen quién se lleva la conversación.
La creatividad siempre gana
El Medio Maratón de Buenos Aires 2025 no solo fue un escenario deportivo, sino también un laboratorio de marketing. Mientras Adidas ostentó la oficialidad, Nike demostró que la creatividad, la empatía y la innovación tecnológica pueden generar un impacto superior.
La jugada de Nike quedará registrada como un caso de estudio en la industria publicitaria: cómo transformar un evento en el que no tenías invitación en una plataforma para reposicionar tu marca y desafiar a tu eterno rival.
