Cuando el marketing se viste: Coca-Cola, Converse y la autenticidad del branding vivido

Introducción

En un contexto donde las marcas compiten no sólo por vender productos sino por construir significado cultural, el branding ha dejado de ser una promesa publicitaria para convertirse en una experiencia encarnada. La reciente aparición de Manuel “Manolo” Arroyo, Chief Marketing Officer global de Coca-Cola, luciendo unas Converse x Coca-Cola Chuck 70 durante el Global Marketing Town Hall de la compañía, ejemplifica cómo los líderes de marketing están redefiniendo la comunicación de marca a través de gestos simbólicos, coherentes y vivenciales.

Desarrollo

El uso de las Converse en un evento institucional no fue una casualidad estilística, sino una declaración de principios. La colaboración entre Converse (propiedad de Nike) y Coca-Cola, presentada bajo la línea “Create Real Magic”, busca trascender el producto físico para instalar a ambas marcas en el territorio de la autoexpresión, la cultura pop y la autenticidad cotidiana.

Las Chuck 70, con su diseño rojo intenso, el logotipo clásico de Coca-Cola y las suelas verde botella, funcionan como un puente entre el legado y la modernidad. Según Islam ElDessouky, vicepresidente global de estrategia creativa de Coca-Cola, el objetivo de estas colaboraciones es “mostrar cómo el poder de las marcas puede usarse como expresión personal”. En ese sentido, el gesto de Arroyo calzándolas ante un público corporativo refleja una nueva lógica del liderazgo en marketing: no basta con dirigir campañas, hay que vivirlas.

“Cuando decimos que nuestras marcas deben ser parte de la vida diaria de la gente, lo decimos en serio.” —Manuel Arroyo, CMO Global de Coca-Cola

Este enfoque coincide con una tendencia más amplia en la industria. En los últimos años, Coca-Cola ha destinado miles de millones de dólares a fortalecer su presencia cultural a través de alianzas con figuras como LeBron James, plataformas como Spotify y marcas de lifestyle como Converse. Lejos de la publicidad tradicional, esta estrategia apuesta por crear un ecosistema de experiencias interconectadas, donde el contenido, el producto y la identidad se fusionan.

Incluso los detalles aparentemente anecdóticos del evento —como la aparición de un personaje disfrazado de Michael Myers, en sintonía con la campaña de Fanta por Halloween— refuerzan esta narrativa integrada. Coca-Cola demuestra que su estrategia de comunicación no se construye por piezas aisladas, sino como un relato en el que cada gesto y colaboración refuerzan un mensaje global de creatividad, inclusión y conexión emocional.

Conclusión

El caso de Manolo Arroyo y las Converse x Coca-Cola ilustra una evolución clave del branding contemporáneo: las marcas ya no solo hablan de sus valores, sino que los encarnan. Este enfoque, que combina coherencia simbólica y presencia cultural, se ha convertido en una herramienta poderosa para conectar con las nuevas generaciones, que valoran la autenticidad y la consistencia por encima del discurso publicitario.

Cuando un CMO decide comunicar con su vestimenta, lo que está transmitiendo es que el marketing no es un ejercicio abstracto, sino una forma de vida. En esa línea, Coca-Cola reafirma su liderazgo global no solo como marca de bebidas, sino como un icono cultural que sigue marcando tendencia, paso a paso.