El 81% de las empresas aún no integra la IA en sus procesos ni en su gobernanza, según un nuevo estudio
La adopción de la inteligencia artificial avanza en los departamentos de marketing y comunicación españoles, pero sigue lejos de generar un impacto real en el negocio. Esa es la principal conclusión del informe “Supremacía Agéntica: la matriz de madurez en IA para transformar marketing y negocio”, elaborado por LLYC junto a AMKT y el Club de Marketing de Barcelona.
El estudio —basado en casi 60 responsables de marketing y comunicación— sitúa la madurez media en IA en 2,25 sobre 5, lo que evidencia un uso mayoritariamente táctico. El 81% de las organizaciones se mantiene en los niveles iniciales de madurez (1 y 2), donde la IA se emplea para generar contenido, automatizar tareas o acelerar procesos, pero sin integrarla en sus sistemas, datos ni modelos de gobernanza.
Solo un 10% supera el nivel 2,6 y ninguna empresa alcanza todavía una madurez avanzada.
Una barrera organizativa, no tecnológica
El informe proyecta la llegada de una ‘era agéntica’, donde los agentes de IA tomarán decisiones de compra, recomendación y prescripción en nombre de los usuarios.
El informe señala que el principal freno es organizativo: los equipos avanzan más rápido que la estructura que debería sostener la transformación. Esto genera problemas de trazabilidad, ausencia de métricas específicas y políticas de IA sin mecanismos de control reales.
Las áreas más avanzadas son paid media, marketing pps y contenido & creatividad, con una madurez de 2,34/5, aunque la automatización sigue aplicándose a procesos tradicionales sin rediseñar flujos ni briefings.
Entre las áreas más rezagadas destacan:
- Customer Engagement & Experience (2,03): datos fragmentados, journeys rígidos y chatbots básicos.
- Reputación & Brand Authority (1,97): casi ninguna empresa monitorea cómo aparece su marca en modelos de lenguaje ni cuenta con datasets propios.
- Gobernanza, Ética y Riesgo (2,32): existen políticas, pero faltan controles efectivos.
- Organización, Talento y Cultura (2,57): hay formación, pero roles y procesos siguen sin adaptarse al trabajo con IA.
Diferencias por sectores: líderes y rezagados
Los sectores más avanzados son banca y mercados de capitales (3,49), manufactura industrial (3,21), seguros y telecomunicaciones, que ya integran IA en procesos críticos.
En una posición intermedia, la llamada “zona de la paradoja”, se encuentran retail, educación, salud y moda: aplican IA intensivamente en contenido y campañas, pero sin conexión con los datos ni con la experiencia de cliente.
Los niveles más bajos se observan en energía, servicios legales, química y parte del sector tecnológico, donde pese a la capacidad técnica no existe una aplicación sistemática de IA en marketing y comunicación.
La inminente “era agéntica”: competir ante agentes de IA
Más allá del diagnóstico actual, el informe proyecta la llegada de una “era agéntica”, donde los agentes de IA tomarán decisiones de compra, recomendación y prescripción en nombre de los usuarios.
La adopción de la inteligencia artificial avanza en los departamentos de marketing y comunicación españoles, pero sigue lejos de generar un impacto real en el negocio.
En este nuevo escenario B2A (business-to-agent) —y posteriormente M2M (machine-to-machine)— las marcas deberán competir por ser legibles, confiables y operables para los agentes, lo que exige infraestructura de datos sólida, APIs accesibles y una gobernanza integral.
El reporte propone una hoja de ruta para que los directores de marketing y comunicación evolucionen a un modelo IA-first, integrando la inteligencia artificial en roles, decisiones y medición del negocio, y posicionándola como una verdadera palanca de crecimiento, más allá de lo táctico.
