Experiencia de cliente en tiempos de omnicanalidad
Por: Marilís Llobet
Durante años, la enseñanza predominante en el ámbito comercial sostenía que la experiencia de cliente comenzaba en el momento del primer contacto formal: la primera reunión, la primera llamada o la primera visita comercial. Sin embargo, esta perspectiva ha quedado desplazada por la evidencia que arrojan los nuevos comportamientos de compra en entornos B2B. Hoy se sabe que esa premisa ya no es válida.
En el mundo de los negocios entre empresas, especialmente en sectores técnicos, de alta complejidad y valor significativo, la experiencia de cliente se inicia mucho antes de que el decisor acepte una reunión. Diversos estudios estiman que entre el 70% y el 80% de dicha experiencia se configura previamente al primer intercambio formal con el equipo comercial.
Surge entonces una pregunta ineludible: ¿quién está diseñando esa experiencia previa?
La transformación digital, en este contexto, no debe entenderse exclusivamente como un fenómeno tecnológico. Implica, fundamentalmente, una transformación del comportamiento humano. Los compradores actuales, sean CEO, gerentes financieros o directores de operaciones, investigan en LinkedIn antes de conceder una cita. Evalúan la reputación digital de las empresas proveedoras, analizan el contenido que publican sus líderes y juzgan la coherencia entre el discurso corporativo y la proyección real de sus equipos directivos.
El cliente debe comprender en segundos por qué una empresa es distinta y por qué debería prestarle atención»
Cuando finalmente aceptan una reunión, ya han tomado una decisión emocional preliminar.
Desde la consultora Ventas Cognitivas se trabaja con una premisa clara: la venta no comienza cuando el vendedor habla, sino cuando el cliente observa. Si una empresa no tiene presencia en los canales adecuados, frente a los buyer persona correctos y con una propuesta de valor clara y diferenciada, estará perdiendo oportunidades incluso antes de entrar en competencia.
En los mercados B2B, la confianza opera de manera acumulativa. Y la coherencia constituye su materia prima fundamental.
La experiencia comienza en la percepción. Lo que los motores de búsqueda revelan sobre una compañía, lo que las redes profesionales proyectan sobre su liderazgo, lo que los contenidos demuestran acerca de su conocimiento, todo ello comunica. En tiempos de omnicanalidad, la experiencia de cliente debe entenderse como un ecosistema integral donde cada punto de contacto transmite un mensaje.
FRAMEWORK: 5 PASOS PARA DISEÑAR EXPERIENCIA OMNICANAL EN B2B
1. DEFINIR CON PRECISIÓN EL BUYER PERSONA ESTRATÉGICO.
No todos los clientes son iguales ni desempeñan el mismo rol en los procesos de decisión. Identificar quién decide, quién influye y quién bloquea permite diseñar mensajes y seleccionar canales adecuados a cada perfil, maximizando la relevancia de las interacciones.
Más allá de las métricas tradicionales centradas en resultados de venta, es necesario evaluar indicadores de percepción: engagement, reputación, interacción y generación de autoridad.»
2. CLARIFICAR LA PROMESA DE VALOR DIFERENCIAL.
El cliente debe comprender en segundos por qué una empresa es distinta y por qué debería prestarle atención. La claridad en la propuesta de valor reduce la fricción cognitiva y facilita la construcción de confianza inicial.
3. DISEÑAR PRESENCIA ESTRATÉGICA EN CANALES CLAVE.
No se trata de estar presentes en todos los espacios, sino de ocupar aquellos donde se encuentran los decisores: LinkedIn, publicaciones especializadas, eventos sectoriales y alianzas estratégicas. La selección cuidadosa de canales multiplica la eficacia de los esfuerzos de comunicación.
Los compradores actuales, sean CEO, gerentes financieros o directores de operaciones, investigan en LinkedIn antes de conceder una cita.»
4. ALINEAR MARKETING, VENTAS Y LIDERAZGO.
La experiencia debe ser coherente a lo largo de todo el recorrido del cliente. Lo que comunica el área de marketing debe estar alineado con lo que ejecuta el equipo comercial y con lo que proyecta el liderazgo de la organización. Cualquier disonancia debilita la percepción de fiabilidad.
5. MEDIR PERCEPCIÓN ANTES QUE CIERRE.
Más allá de las métricas tradicionales centradas en resultados de venta, es necesario evaluar indicadores de percepción: engagement, reputación, interacción y generación de autoridad. Cuando la percepción mejora de manera sostenida, la conversión tiende a convertirse en una consecuencia natural.
Quien comprenda esta lógica y actúe en consecuencia obtendrá más reuniones, sostendrá mejores conversaciones y alcanzará mayores tasas de cierre. La omnicanalidad no es una tendencia futura: constituye el presente competitivo.
La pregunta que las organizaciones deben formularse no es si participan en múltiples canales, sino si están diseñando activamente la experiencia que los clientes construyen sobre ellas, o si simplemente reaccionan a una percepción que otros determinan.
DE CERCA CON MARILÍS
Marilís Llobet es profesional multicultural con experiencia en América Latina y Estados Unidos, Administradora de Negocios con Maestría en Mercado y también en Negocios Internacionales. Más de 25 años de experiencia en posiciones de liderazgo, incluyendo CEO de Corporación Cefa en Costa Rica. 15 años como emprendedora en capacitación de ventas. Representó la marca Sandler Training por 12 años y ahora desarrolló su marca «Ventas Cognitivas». Ha impartido más de 12.000 horas de capacitación a más de 15 mil personas.
Es autora del libro «Sintonizando la Vida de tus Sueños».
Fundadora de Ventas Cognitivas (www.ventascognitivas.com.), una empresa constituida en Delaware, Estados Unidos, cuyo propósito es potenciar las habilidades comerciales de las personas, ya sea para ampliar sus oportunidades de crecimiento en el mundo corporativo o para fortalecer el desempeño de emprendedores y dueños de negocios ya consolidados.
