Cuando el marketing corre al ritmo de la ciudad

Adidas encontró una forma poco convencional —y muy humana— de conectar con los corredores de la Maratón de Dubái: aparecer justo antes de la largada, en ese momento silencioso pero decisivo donde la preparación pesa tanto como el entrenamiento. Durante la semana previa a la carrera, la marca se integró a la rutina más compartida del running de fondo: la carga de carbohidratos. En lugar de hablar de zapatillas o cronómetros, decidió hablar de pasta, comunidad y rituales previos.

Convertir un hábito individual en una experiencia colectiva

Todos los maratonistas, sin importar su nivel, repiten el mismo gesto antes de competir: comer carbohidratos para cargar energía. Adidas partió de ese insight simple pero potente y lo transformó en una experiencia urbana compartida. Lo que normalmente ocurre en casa o en silencio, se trasladó al espacio público como un acto cultural.

La marca se asoció con Sagra, un bar italiano reconocido en Dubái por su pasta fresca artesanal, para crear Adizero Pasta, una propuesta gastronómica de edición limitada. El concepto no fue casual: trasladar el ADN de rendimiento de la línea Adizero a un lenguaje cotidiano y emocional, vinculado con la disciplina, la preparación y el cuidado del cuerpo antes del esfuerzo extremo. Así, Adidas no solo acompañó a los corredores, sino que se sentó a la mesa con ellos.

Estar cerca del consumidor no siempre implica hablar del producto, sino entender el momento emocional en el que se encuentra.

La previa como territorio de marca

El punto culminante llegó el 31 de enero, un día antes de la maratón, con la Adizero House of Fast en Kite Beach. Allí, los corredores inscritos pudieron retirar gratuitamente su ración de Adizero Pasta mostrando su dorsal, creando una pausa colectiva en la cuenta regresiva hacia la carrera. No era un stand promocional tradicional, sino un espacio de encuentro, conversación y nervios compartidos antes del disparo de salida.

Para amplificar la experiencia y no limitarla a un solo lugar, Adidas extendió la acción a toda la ciudad mediante una alianza con la app Careem, permitiendo que la pasta estuviera disponible por tiempo limitado en Dubái. De esta manera, la marca logró escalar la idea sin perder su carácter íntimo y relevante.

El caso deja una lección clara para el marketing deportivo: estar cerca del consumidor no siempre implica hablar del producto, sino entender el momento emocional en el que se encuentra. Adidas no vendió zapatillas ese día; ofreció energía, ritual y pertenencia. Y en una maratón, eso también cuenta como rendimiento.