Juguettos: el auge del ‘kidult’ ya representa casi el 20% de sus ventas
La campaña navideña es el momento más determinante del año para el sector juguetero, y para Juguettos comienza prácticamente cuando termina la anterior. Tras analizar resultados a inicios de año, la cooperativa —integrada por 37 socios, en su mayoría empresas familiares— vuelve a poner en marcha visitas a proveedores, planificación comercial y un diseño de campaña que arranca a finales del primer trimestre. La anticipación, aseguran, es esencial en una industria tan competitiva.
La emoción como eje y el legado como valor
Juguettos construye su comunicación a partir de un fuerte componente emocional. Su estructura cooperativa, el espíritu familiar y su vínculo con momentos clave de la infancia hacen que la marca apueste siempre por mensajes que evoquen ilusión, unión y tradición.
También hay un elemento de orgullo: la compañía lleva 50 años presente en la vida de varias generaciones. De ahí que sus campañas navideñas destaquen el juego compartido, el vínculo intergeneracional y mensajes como JugueMos, que reivindican recuperar tiempo de calidad en familia.
Del dominio de la TV al peso creciente de lo digital
La línea propia de Juguettos, con más de 900 referencias, incorpora estándares crecientes de sostenibilidad.
El sector ha cambiado radicalmente. Antes, ningún juguete se convertía en éxito sin una campaña televisiva previa; hoy la comunicación se ha diversificado. Digital, redes sociales y creadores de contenido han ganado protagonismo, especialmente entre el público infantil y juvenil, que consume entretenimiento desde formatos cortos y plataformas como TikTok.
Tendencias: clásicos que resurgen y el auge del público “kidult”
En las cartas de Navidad siguen reinando juguetes clásicos como Lego, Monster High o Hot Wheels.
Pero el fenómeno más llamativo es el crecimiento del segmento kidult —jóvenes y adultos hasta los 45-50 años que compran para sí mismos—. Este público ya representa casi el 20% de las ventas de Juguettos, impulsado por marcas como Funko y por una cultura del coleccionismo en auge.
Qué hace que un juguete “entre en la carta”
Según la Comisión de Compras de Juguettos, que analiza tendencias cada año, influyen factores como:
- La asociación con una serie o película de moda.
- La viralidad en redes.
- El respaldo de una gran marca con fuerte músculo de marketing.
Aun así, siempre hay casos inesperados en los que un producto se convierte en éxito sin una razón evidente.
Un consumidor más informado y compras más conscientes
Los hábitos de compra han evolucionado. El cliente actual compara más, prioriza el valor educativo, la sostenibilidad y busca acertar más que elegir entre muchas opciones.
Las compras navideñas siguen concentrándose en diciembre, aunque Black Friday ha adelantado parte de las adquisiciones.
Mensajes que hablan a varias generaciones
El fenómeno más llamativo es el crecimiento del segmento kidult —jóvenes y adultos hasta los 45-50 años que compran para sí mismos—.
Juguettos construye campañas que conectan con niños, padres y abuelos por igual. Combina un mensaje emocional transversal con una capa racional —ofertas, facilidad de compra—, especialmente orientada a quienes finalmente adquieren el producto.
Sostenibilidad y juego integrador como pilares
La línea propia de Juguettos, con más de 900 referencias, incorpora estándares crecientes de sostenibilidad. Además, apuesta por el diseño inclusivo, promoviendo juguetes accesibles para niños y niñas con diversidades funcionales sin necesidad de crear líneas diferenciadas.
El reciente relanzamiento de Imaginarium refuerza esta estrategia: una marca icónica que regresa con un fuerte componente emocional y un estilo propio.
