La Generación Z redefine el consumo: las tendencias superan a las marcas tradicionales
La Generación Z está transformando radicalmente las reglas del mercado global. Para este grupo de jóvenes consumidores, nacidos entre 1997 y 2012, las tendencias, la autenticidad y la conexión emocional pesan más que los logotipos de las grandes marcas. En lugar de fidelizarse con una sola compañía, los “centennials” buscan experiencias, valores compartidos y narrativas culturales que se alineen con su identidad digital y su visión del mundo.
De acuerdo con el estudio Gen Z Shopper Insights 2025 elaborado por Deloitte, el 68 % de los jóvenes entre 18 y 27 años afirma preferir productos vinculados a una tendencia viral o movimiento cultural antes que a una marca tradicional. Este cambio refleja una transformación profunda en el comportamiento del consumidor: la lealtad a la marca ha sido reemplazada por la lealtad a la relevancia.
Las plataformas sociales, especialmente TikTok, Instagram y BeReal, han convertido el consumo en un fenómeno cultural efímero. Lo que antes se sostenía con campañas de branding, hoy se construye a partir de momentos, microtendencias y creadores de contenido. Según datos de McKinsey, más del 70 % de las decisiones de compra de la Generación Z están influenciadas por contenido generado por usuarios, no por publicidad corporativa.
La Generación Z no busca pertenecer a las marcas, sino que las marcas pertenezcan a sus valores.
Las marcas tradicionales enfrentan así un nuevo desafío: no basta con tener historia, hay que tener conversación. Aquellas que no logran integrarse al lenguaje digital o que mantienen una comunicación distante pierden relevancia frente a marcas emergentes que dialogan con su audiencia en tiempo real. Ejemplos de este cambio abundan en la industria de la moda y el entretenimiento, donde empresas nativas digitales como Shein, Glossier o Gymshark dominan la atención juvenil gracias a su agilidad, interacción directa y constante reinvención estética.
Pero este fenómeno no se limita al marketing. Para la Generación Z, el consumo es una forma de identidad. Cada elección comunica un mensaje: sostenibilidad, diversidad, salud mental o creatividad. En ese sentido, el poder del producto ya no reside en el logo, sino en la historia que cuenta. De hecho, según el informe Culture Next 2025 de Spotify Advertising, el 63 % de los jóvenes asegura que las marcas que siguen “reflejan su forma de pensar y no solo lo que compran”.
Las marcas consolidadas no están quedando fuera, pero sí están obligadas a reaprender cómo ser parte de la cultura. Nike, por ejemplo, ha adoptado estrategias de co-creación con artistas emergentes, mientras que Louis Vuitton y Balenciaga exploran colaboraciones con diseñadores digitales y creadores de NFT. Estos movimientos muestran que la supervivencia de una marca ya no depende únicamente de su legado, sino de su capacidad para adaptarse al pulso cultural cambiante.
“La lealtad a la marca fue reemplazada por la lealtad a la relevancia.
En palabras de la consultora cultural Sarah Voss, “la Generación Z no busca pertenecer a las marcas, sino que las marcas pertenezcan a sus valores”. Esta nueva lógica de consumo ha obligado a las empresas a priorizar la transparencia, la inclusión y la experimentación constante. La innovación ya no se mide por el producto, sino por la capacidad de conectar emocional y socialmente con un público hiperconectado y exigente.
En definitiva, la Generación Z no está rechazando las marcas: las está redefiniendo. En un contexto donde la autenticidad y la inmediatez determinan la relevancia, los logos pierden poder frente a las tendencias que representan una forma de pensar. Las empresas que comprendan este cambio no solo atraerán compradores, sino que construirán comunidades culturales dispuestas a dar forma al futuro del consumo.
