Las nuevas reglas del marketing multicanal: cómo el “ecoverso” redefine la estrategia de marca

El marketing multicanal atraviesa en 2025 una transformación estructural que obliga a replantear sus fundamentos. Según Harvard Business Review, las marcas ya no operan en un ecosistema lineal de comunicación, sino en un ecoverso: un entorno dinámico donde consumidores, empresas, medios, inversionistas, comunidades digitales e incluso sistemas de inteligencia artificial interactúan de manera simultánea y permanente. En este nuevo marco, el control del mensaje deja de ser el objetivo central y es reemplazado por la capacidad de orquestar conversaciones.

Desde una perspectiva de marketing estratégico, el ecoverso representa un cambio de paradigma. Los mensajes ya no siguen un recorrido predecible del emisor al receptor. Se replican, se reinterpretan y se transforman según quién los recibe, cómo responde y a través de qué canal. La comunicación se vuelve circular, distribuida y co-creada, lo que obliga a las marcas a abandonar los modelos tradicionales basados en la unidireccionalidad.

Del control del mensaje a la facilitación de la conversación

En el ecoverso, la marca deja de ocupar una posición dominante y pasa a ser un actor más dentro de un sistema amplio de interacciones. La frontera entre el discurso corporativo y la voz del consumidor se vuelve difusa. Opiniones, reseñas, contenidos generados por usuarios y respuestas automatizadas de sistemas digitales influyen tanto o más que las campañas oficiales.

Para Harvard, este escenario exige un cambio profundo en el rol del marketing. En lugar de intentar imponer una narrativa cerrada, las marcas deben facilitar la conversación, creando espacios donde otros actores puedan participar, reinterpretar y aportar valor al relato. La coherencia ya no se logra mediante el control, sino mediante la claridad de propósito y valores.

Cocreación, aprendizaje y mentalidad adaptativa

El modelo del ecoverso se sostiene sobre tres pilares estratégicos. El primero es la cocreación y copropiedad, donde consumidores y comunidades dejan de ser audiencias pasivas y se convierten en colaboradores activos del significado de la marca. El segundo es la generación de oportunidades de aprendizaje dirigido, que permiten a los distintos actores comprender mejor productos, servicios y valores. El tercero es el desarrollo de una mentalidad de aprendizaje continuo, clave en un entorno donde las reglas cambian de forma constante.

Desde el marketing, esto implica diseñar estrategias abiertas, capaces de evolucionar en tiempo real, y aceptar que el valor de marca se construye de manera colectiva. Las campañas ya no terminan cuando se publican; continúan en cada interacción posterior.

La inteligencia artificial como actor no humano del marketing

Uno de los elementos más disruptivos del ecoverso es la incorporación de actores no humanos. Sistemas de inteligencia artificial ya escuchan, responden y actúan sin intervención directa de personas. Estas tecnologías pueden segmentar audiencias, planificar campañas, generar contenidos y personalizar mensajes a gran escala.

Desde el enfoque de marketing, la IA amplía la precisión y eficiencia, pero también introduce nuevos desafíos. Si bien potencia la creatividad y el acceso a herramientas avanzadas, plantea riesgos vinculados a la homogeneización del contenido, la gestión de derechos de autor y la percepción negativa de comunidades que detectan una producción masiva y poco auténtica.

Liderazgo de marca y resiliencia organizacional

Participar de forma efectiva en el ecoverso exige nuevas capacidades de liderazgo. Los gerentes de marketing deben definir con claridad la identidad, los valores y los límites de la marca para guiar cualquier proceso de cocreación. En un entorno donde múltiples voces influyen al mismo tiempo, la consistencia estratégica se convierte en un activo crítico.

Harvard subraya que el mayor desafío no es tecnológico, sino cultural. La verdadera ventaja competitiva reside en la resiliencia organizacional, entendida como la capacidad de adaptarse al cambio continuo impulsado por la inteligencia artificial. Las marcas que logren integrar aprendizaje, apertura y propósito no solo sobrevivirán al ecoverso, sino que podrán liderarlo.

En síntesis, las nuevas reglas del marketing multicanal no giran en torno a estar presente en más canales, sino a comprender y gestionar un sistema complejo de interacciones donde el valor se construye en red. En el ecoverso, el éxito de una marca ya no depende de cuánto habla, sino de cómo escucha, aprende y evoluciona junto a su ecosistema.