Más Allá del Sabor: Cuando el Envase Grita «Gol» y la Experiencia de Marca se Vuelve Sonora
En la carrera por conectar con los consumidores, las marcas suelen buscar el siguiente nivel de interacción, ese punto donde el producto deja de ser un simple objeto en un estante para convertirse en un portal de experiencias. La reciente iniciativa de Coca-Cola en Brasil para el ciclo de la Copa Mundial de la FIFA 2026 no solo abre una nueva puerta, sino que la hace sonar. Al integrar un dispositivo de audio en sus latas conmemorativas, la compañía transforma un acto tan cotidiano como abrir un refresco en un momento de celebración colectiva: el grito de “¡gol!”.
Esta estrategia, desarrollada por la agencia creativa FanClub, va más allá de una simple promoción estacional; representa una evolución en cómo concebimos el packaging. Ya no es solo un contenedor de información visual, sino un soporte interactivo capaz de generar una respuesta emocional inmediata y multisensorial. La lata se convierte en el altavoz de la euforia del aficionado, posicionándose como el verdadero protagonista de la experiencia, justo en el momento y lugar donde ocurre la compra.
El Packaging Como Protagonista: La Estrategia de la Interacción Sensorial
El núcleo de esta acción reside en una premisa poderosa pero sencilla: involucrar al consumidor a través del sentido del oído, a menudo infrautilizado en el punto de venta. Mientras que el diseño visual de una edición especial ya capta la atención, el componente sonoro añade una capa de sorpresa y deleite. Al abrir la lata, el consumidor no solo espera el característico sonido del gas, sino que es recibido por un audio que lo transporta directamente a la tribuna de un estadio. Esta «expectación orgánica», como la describe Luciana Mello de FanClub, es difícil de ignorar porque convierte un gesto mecánico en un ritual interactivo.
«La innovación convierte la apertura del envase en un momento de celebración al reproducir el tradicional grito de ‘gol’.»
La belleza de esta táctica reside en su inmediatez. No requiere escanear un código, descargar una aplicación o conectarse a internet para obtener la primera capa de la experiencia. La recompensa emocional es directa y analógica, creando un vínculo instantáneo entre la marca, el producto y la pasión compartida por el fútbol. Para el aficionado, sostener esa lata es como tener un pequeño trofeo que cobra vida en sus manos.
De la Euforia Analógica a la Recompensa Digital: Un Ecosistema Omnicanal
Sin embargo, la innovación no termina en el audio. Coca-Cola ha diseñado una campaña que funciona como un embudo de experiencias, capturando la emoción inicial y canalizándola hacia un ecosistema digital más amplio. La lata con audio actúa como el gancho principal, pero la promoción se extiende a través de todo el portafolio (incluyendo Fanta y Sprite) mediante una inteligente combinación de lo físico y lo virtual.
Por un lado, está el premio inmediato y tangible: algunas latas no solo celebran el «gol» con su sonido, sino que lo confirman con un premio instantáneo de R$5.000. El audio se convierte así en una señal de victoria tanto simbólica como económica. Por otro lado, la promoción invita a una participación más profunda a través de tapas y anillas con códigos. Al registrarlos en un chatbot, el consumidor extiende su interacción con la marca, accediendo a un mundo de sorteos que incluyen desde tecnología para el hogar (televisores, consolas) hasta el premio soñado por cualquier aficionado: entradas para los partidos del Mundial 2026.
«Buscamos posicionar el packaging como el verdadero protagonista de la experiencia del fan, generando una expectación orgánica difícil de ignorar», explicó Luciana Mello, directora de FanClub.
Esta estrategia omnicanal, tal como la describe Catarina Lopes, Directora de Marketing de Coca-Cola en Brasil, busca «digitalizar la participación mediante una interfaz sencilla». La marca no fuerza al consumidor a entrar en un mundo digital; lo invita sutilmente, una vez que ya ha tenido una experiencia positiva y memorable con el producto físico. Acompaña al consumidor en su «jornada de compra» y la extiende mucho más allá del momento del consumo, manteniendo viva la conexión con la marca durante todo el ciclo mundialista.
En definitiva, esta edición limitada en Brasil no es solo una lata que suena. Es un caso de estudio sobre cómo las marcas pueden utilizar la tecnología no como un fin, sino como un medio para enriquecer la experiencia humana. Al hacer del envase un vehículo de emociones y un puente hacia una comunidad digital de fans, Coca-Cola no solo vende una bebida; vende la banda sonora de la celebración, demostrando que, a veces, la mejor manera de llegar al corazón del consumidor es a través de sus oídos.
