Mentolin y el valor estratégico de mirar a la generación plateada
En un mercado donde la mayoría de las marcas compite por captar la atención de públicos cada vez más jóvenes, Mentolin ha decidido recorrer el camino inverso. Tras más de diez años sin actividad publicitaria, la firma del Grupo Lacasa regresa con una campaña que coloca en el centro a los consumidores mayores de 65 años, conocidos como el segmento “silver”. Lejos de ser una apuesta nostálgica, la estrategia responde a una lectura clara del comportamiento de este público: hábitos de consumo estables, fidelidad a las marcas y una relación constante con los medios tradicionales.
La iniciativa, desarrollada por la agencia creativa Pingüino Torreblanca y planificada por Zenithbr, se activó a nivel nacional entre el 19 de enero y el 18 de febrero, con un refuerzo especial en Zaragoza, territorio clave para la marca por su historia y su peso comercial.
Penetración y recuerdo en una categoría dominada por la costumbre
El principal objetivo de la campaña es aumentar la penetración de la marca, apoyándose en un indicador tan concreto como el recuerdo publicitario. En una categoría donde las decisiones de compra suelen estar marcadas por la rutina, la disponibilidad en el punto de venta y el factor precio, ganar presencia mental resulta determinante para influir en la elección del consumidor.
Apostar por los ‘silver’ no es mirar al pasado, sino reconocer una oportunidad de crecimiento basada en la coherencia y el conocimiento profundo del consumidor.
La competencia creciente en este tipo de productos ha elevado la presión por diferenciarse, y Mentolin busca hacerlo desde un territorio poco explorado por otras marcas: el reconocimiento de un público que mantiene patrones de consumo consolidados y una fuerte conexión emocional con los productos que le generan confianza.
Medios tradicionales con un rol renovado
La ejecución de la campaña combina televisión, radio y entornos digitales, pero con una clara prioridad en formatos de alta visibilidad, como el patrocinio. Esta elección permite construir una presencia constante y fácilmente identificable, alineada con los hábitos mediáticos del público senior, que continúa consumiendo contenidos en canales masivos y valora la repetición como elemento de familiaridad.
Más allá del impacto inmediato, la estrategia de Mentolin deja una enseñanza relevante para el marketing actual: en un ecosistema obsesionado con la novedad y la juventud, existen segmentos con alto poder de compra, lealtad y estabilidad que pueden ofrecer retornos sólidos cuando se les habla en su propio lenguaje y a través de los medios que realmente consumen. Apostar por los “silver” no es mirar al pasado, sino reconocer una oportunidad de crecimiento basada en la coherencia y el conocimiento profundo del consumidor.
