El nuevo KPI creativo que redefine el marketing en 2026: credibilidad vs viralidad
Durante más de una década, el marketing digital ha estado dominado por métricas de alcance: vistas, likes, shares y viralidad. Sin embargo, el Creative Impact Report 2025 de Shutterstock marca un punto de inflexión al proponer un nuevo enfoque para evaluar el éxito creativo: no solo cuánto se comparte una campaña, sino qué tan creíble resulta para el consumidor. En un entorno saturado de mensajes y marcado por una creciente desconfianza digital, la credibilidad emerge como un activo estratégico.
El informe introduce un KPI creativo dual que ya está ganando tracción entre CMOs y líderes de marca: virality, que mide la capacidad de un contenido para difundirse, y believability, que evalúa si ese contenido es percibido como auténtico, confiable y emocionalmente genuino. La premisa es clara: la viralidad amplifica el mensaje, pero la credibilidad construye valor de marca a largo plazo.
Las emociones correctas definen el impacto real del marketing.
A diferencia de la viralidad —frecuentemente impulsada por la polémica, el humor extremo o el enojo—, la believability tiene un impacto directo en variables críticas de negocio como la intención de compra, la lealtad, la reputación y la recomendación boca a boca. El estudio demuestra que una campaña puede alcanzar millones de personas sin generar confianza, lo que plantea un riesgo real para las marcas que priorizan el corto plazo.
Los datos revelan una diferencia clave en el rol de las emociones. El enojo, por ejemplo, es la emoción que más impulsa los shares, pero también la que menor credibilidad genera. En contraste, emociones como el orgullo, la pertenencia y la empatía superan el 60% de impacto en believability, consolidándose como las más efectivas para construir relaciones duraderas con los consumidores. La nostalgia, en particular, se posiciona como la emoción con mejor equilibrio entre viralidad y credibilidad.
La viralidad amplifica el mensaje, la credibilidad construye marca.
El reporte también advierte sobre los riesgos del llamado social backlash. Aproximadamente el 66% de las marcas ya ha enfrentado reacciones negativas originadas en campañas virales percibidas como oportunistas, insensibles o desconectadas de su identidad. En estos casos, la visibilidad no solo no genera valor, sino que erosiona la confianza y debilita el posicionamiento de marca.
De cara a 2026, el desafío para los equipos de marketing no será elegir entre viralidad o credibilidad, sino integrarlas estratégicamente. Las marcas más sólidas serán aquellas capaces de definir con claridad el objetivo de cada campaña, seleccionar emociones con intención y sostener narrativas coherentes. En un mercado donde la atención es volátil, la confianza se convierte en el KPI creativo más rentable.
