¿Funcionarán algún día las estrategias para difundir streaming de contenido nacional?

Hasta el momento, no muchas empresas en Bolivia se han animado a ofrecer distribución de contenido audiovisual nacional por streaming. VENBO comenzó un proyecto de difusión de música boliviana en julio 2012 y comenzó otro de distribución digital de vídeo en agosto de 2016: ambos se descontinuaron en agosto de 2018 debido al poco éxito obtenido y a las dificultades técnicas encontradas durante su desarrollo.
Artistas y productoras que han intentado distribuir su trabajo mediante streaming durante los últimos años han acabado decepcionados: han llegado a la conclusión que este servicio no es apto para Bolivia, mientras que otros se convencieron que el fallo está en las plataformas que eligieron para la venta y difusión.

¿Por qué los planteamientos para distribuir contenido nacional por streaming no han funcionado hasta ahora? ¿Por qué artistas y productoras nacionales han dejado de confiar en este método tan exitoso en otros países? ¿Lograremos que nuevas estrategias funcionen en el futuro? Consideremos algunos factores implicados en base a la experiencia de las pocas empresas que se han animado a ofrecer este servicio en Bolivia y otros destacados cineastas nacionales.

Piratería

No es un secreto: en Bolivia la piratería es una práctica muy difundida. Según información disponible, Bolivia tiene el índice más alto de piratería en América Latina superior al 80%. Lejos de disminuir, sigue en aumento gracias en parte a la falta de control por parte de las autoridades. Hay empresas en territorio nacional dedicadas a duplicar DVD y Blu-ray que pertenecen a asociaciones y sindicatos, aún realizando una actividad ilegal establecida por la Ley 1322 del 13 de abril de 1992 (penada con reclusión de tres meses hasta dos años). Mela Marquez, responsable de la Cinemateca Boliviana, opina que es un problema de fondo, ya que instancias estatales, nacionales, regionales y municipales no tienen una postura clara a favor de la protección de la propiedad intelectual del sector.
Este fenómeno castiga especialmente a las producciones nacionales: aunque la piratería es siempre inaceptable, un blockbuster que recauda cientos de millones de dólares pudiera asumir las pérdidas derivadas de la distribución ilegal en Internet. El presupuesto para una película nacional de promedio pudiera estar en un rango de entre 100 y 500.000$US: en ese caso, las pérdidas ocasionadas por la venta ilegal del contenido pudieran suponer el fin de la productora y las posibilidades de ofrecer más contenido o de mayor calidad.
Además, ofrecer contenido de buena calidad de audio/vídeo no influye en la decisión de compra: la mayoría prefiere acceder a contenido de forma gratuita aunque sea de pésima calidad que pagar por ver una película o serie en HD.

Inversión publicitaria

Amazon es actualmente una de las empresas más valoradas en el mundo. Su servicio de venta en línea es el más popular y el que genera más tráfico a nivel global, además de poseer uno de los canales publicitarios más relevantes. Si el tráfico generado fuera suficiente para atraer a millones de potenciales clientes a su distribuidora Prime Video, ¿por qué gastaría hasta 11 billones de dólares en un solo año en publicidad en diferentes circuitos y medios? ¿Por qué emplear otros canales publicitarios, pudiendo contar con uno propio y solvente? Es que la cantidad de tráfico de un canal no es garantía de venta. Diversificar el mensaje publicitario en otros medios permite obtener el interés de nuevas audiencias y los resultados suelen ser directamente proporcionales a la inversión publicitaria.
Netflix invirtió más de 500mil millones de dólares en publicidad sólo en 2020. Aunque se trata de la cifra más bajas en los últimos dos años para este gigante tecnológico, nos da una idea de la dimensión que puede llegar a tener el gasto en marketing para promocionar un servicio, aunque goce de mucha popularidad (actualmente, cuenta con más de 200 millones de suscriptores de pago).
En general, en Bolivia las producciones nacionales no suelen establecer un presupuesto significativo para publicidad, impactando negativamente en las posibilidades de generar mayores ingresos. Algunas se ven obligadas a esperar las ganancias del estreno en cines para contar con algo de fondos, necesarios para reinvertir en alguna pequeña campaña de pago en redes sociales.

Estrategia de difusión

En la industria audiovisual internacional, la difusión de un contenido comienza varias semanas antes del lanzamiento. Aunque las productoras y distribuidoras con las primeras implicadas en armar una estrategia de difusión, en muchas ocasiones intervienen otros actores: el cantante/grupo o los protagonistas principales de la película/serie. Todos trabajan de forma coordinada para informar sobre el próximo lanzamiento, publicando fotos y material adicional para generar expectativa, como fotos en el set o en el estudio de grabación. Ya que todos ellos acostumbran participar de forma muy activa en redes sociales, las comunidades a las que pertenecen suelen ser muy grandes y consiguen una mayor repercusión. Algunos estudios también recurren a otras estrategias: concursos, cartelería, acciones de merchandising y pases privados con influencers para contar con más respaldo en la promoción.
En Bolivia no se suele dar ninguno de esos elementos: habitualmente, un nuevo contenido nacional se suele promocionar con muy poco margen respecto a la fecha de lanzamiento, y la estrategia más común es publicar notas en medios impresos, con muy poca llegada a determinadas audiencias. La publicación en redes sociales es mínima y únicamente orgánica, que suele tener muy poco alcance. Se han dado casos en que los principales implicados (productora, director, actores) ni siquiera anunciaron la disponibilidad del nuevo contenido en el canal elegido para distribución digital, o se limitaron a una o pocas publicaciones muy escuetas pocos días antes del lanzamiento.

Saturación del sector

La industria del entretenimiento audiovisual es un sector sumamente saturado. La aparición de plataformas de streaming de música ha fomentado un aumento de contenido sin precedentes, y miles de artistas emergentes pujan para obtener algo de visibilidad. Lamentablemente, los números no dejan lugar a dudas: sólo el 1% de artistas concentra el 77% del beneficio de toda la industria musical.
En vídeo, se habla de saturación de producciones televisivas (Peak TV) desde el año 2015: nuevo contenido pasa desapercibido aún en plataformas muy populares, no por la calidad de la misma sino porque compiten con un número demasiado elevado de alternativas. También se habla de la «paradoja de la elección«, en la que los usuarios prefieren volver a ver contenido que ya conocen frente a la avalancha de nuevas propuestas.
En este contexto, producciones independientes suelen tener menos salida.

Calidad

Tanto en audio como en vídeo, la calidad del contenido nacional está muy alejada de lo que la gente espera fuera de nuestras fronteras. No nos referimos a la calidad de los guiones o de otros aspectos técnicos (en redes sociales se pueden leer algunos comentarios al respecto, mencionando que esos factores contribuyen en parte al poco interés del mercado extranjero a la producción nacional).
Tomemos como ejemplo a las películas más emblemáticas del cine boliviano que, hasta la fecha, no se han remasterizado en formato HD. Varios títulos disponibles actualmente en DVD están por debajo de una resolución de 480p (en algunos casos con margen negro no útil alrededor de la imagen), haciendo su visión inviable para el mercado internacional, incluso en dispositivos portátiles.
Por otra parte, el cineasta Paz Padilla indica que tanto en el país como en el extranjero, la mayoría de los bolivianos no valora lo suficiente un producto nacional como para estar dispuestos a pagar por él.

Visión incorrecta de las plataformas

Varios directores y productoras afirman que promocionar un contenido subido a una plataforma de streaming sólo acaba beneficiando a la plataforma. Es como si la plataforma se lucrara sin realizar ningún esfuerzo y se beneficiara de forma deshonesta de los esfuerzos promocionales de la productora.
La realidad es que para realizar distribución digital cualquier plataforma necesita contar con una infraestructura compleja: cobro en línea, servidores, elementos de acceso (web, aplicación, etc…), soporte técnico y muchos más servicios. A cambio, su ganancia suele ser infinitamente menor a la del titular del contenido (VENBO aplica una comisión por venta del 6,5%, entregando el 93,5% al titular o productora). Los beneficios de la plataforma pueden reducirse aún más si a esa comisión se le aplican todas las exigencias legales y tributarias vigentes (no todas las plataformas nacionales de distribución digital están legalmente establecidas, otras no declaran cumplimiento con el pago de impuestos en Bolivia ni en el extranjero).
Otros incluso esperan que las plataformas nacionales paguen para hacerse con los derechos de distribución, como hace Netflix o servicios similares (en algunos casos se han ofrecido miles de dólares por ciertos títulos). Lo cierto es que las pocas plataformas que apostaron por distribuir solo contenido nacional han descubierto que el mercado es demasiado pequeño para crecer y que el consumo es muy limitado también en el exterior.

Planteamiento a mediano/largo plazo

Algunas plataformas nacionales han conseguido atraer la atención de directores y productoras, incumpliendo en poco tiempo las promesas de generar ventas importantes. Lo cierto es que las grandes plataformas de distribución han tardado años (incluso décadas) en afianzarse, aunque, como ya se ha comentado, una enorme cantidad de suscriptores no es garantía de éxito en streaming. Si bien contar con capital inicial puede ayudar a comenzar un nuevo proyecto, su sostenibilidad en el tiempo tiene que planificarse cuidadosamente, especialmente si el contenido disponible no es tan popular como el que se encuentra disponible en otros canales, o cuyo costo permite acceder a un catálogo más grande.
Lamentablemente, no existen fórmulas mágicas: un flujo constante de venta no se improvisa y requiere un esfuerzo seguido por todas las partes implicadas en la cadena. Aprovechar el hype de un contenido específico puede representar alguna venta a corto plazo, pero esa estrategia no será suficiente para garantizar mayores ingresos a futuro.
La realidad es que algunas de las plataformas nacionales se han quedado estancadas al no contar con fondos suficientes para seguir publicitando su servicio y al diluirse con el paso del tiempo su mensaje en redes sociales, incumpliendo su planteamiento inicial.

Conclusiones

El éxito en distribución de contenido nacional por streaming no se puede improvisar, ni tampoco se pueden aplicar a nivel local las mismas reglas que funcionan en otros mercados. Las plataformas que especularon con tener un éxito rápido y constante han quedado en evidencia: el mercado no funciona así.
Se requieren cambios profundos en la industria y en la forma de plantearse la distribución a nivel local e internacional. Algunos auguran que es necesaria una mayor implicación de las autoridades para el fomento de esta industria duramente golpeada por la pandemia, así como una revisión de ciertos aspectos tributarios orientados a facilitar operaciones digitales. Gerardo Guerra, destacado productor, opina que que la Ley 2206 y DS 1241 deberían ser de alcance a todos los medios y plataformas que exhiben producción artística nacional (por ahora es sólo en parte de los ingresos en cines y recitales).
También es necesario un cambio radical en la mentalidad de muchos directores y productoras nacionales: deben entender que su contenido no goza de la misma popularidad que otras producciones y que todas las fórmulas empleadas hasta la fecha quedaron obsoletas y ya no responden a la realidad del mercado. Hay que replantear estrategias y estar dispuestos a arriesgar para conseguir una mayor audiencia.

O como dijo Albert Einstein en cierta ocasión: «Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo». Esta regla es aplicable también a las estrategias orientadas a difundir contenido nacional mediante streaming.