La Comunicación Corporativa en contextos derivados de la pandemia COVID-19

A la fecha, todos los ámbitos de la sociedad han pasado por una transformación real y profunda. Las acciones de las empresas han cambiado y, en consecuencia, su comunicación corporativa. Como mencionaba Gina Almonte (2021), la comunicación es una herramienta esencial en la evolución de las empresas de cara a las relaciones con su público. En efecto, la comunicación corporativa es entendida como la gestión de la identidad e imagen corporativa para ganar la reputación (Costa, 2015). Es la forma que tiene la organización de presentarse a sí misma tanto a nivel interno como externo (Sierra, 2016).

En términos simples, la identidad corporativa es la identificación, la representación y la diferenciación de la empresa (nombre->marca) de los demás. Por su parte, la imagen corporativa es la generación de ideas y percepciones según las experiencias vividas con los servicios o productos de las distintas marcas. Como resultado de estas experiencias se puede lograr ser el número uno en la mente del consumidor.

Cada acción realizada por una determinada empresa genera imagen, esta imagen logrará la reputación (lo que todas las empresas necesitan). No obstante, frente a la pandemia, muchas empresas no han sabido gestionar su comunicación porque no se ha previsto un tema de tal magnitud como el COVID-19. Algunas empresas han podido sobrellevar la situación porque conocían a su público y se han reinventado. Es así como, “un 65% de las empresas han apostado por intensificar su comunicación interna y externa” (Sanchez, 2021) mediante acciones como:

• El público cada vez pasa más tiempo en la Red. Entidades grandes y pequeñas se han ajustado con la innovación y la digitalización en la gestión de la comunicación en tiempos de COVID-19.
• Menos carácter comercial en los mensajes y priorizar información más emocional y de apoyo a la sociedad. Esto ha ido variando por la crisis económica y la necesidad de atraer clientes con ofertas y promociones creativas.

En esa línea, es fundamental analizar los planes comunicacionales de las empresas a partir de sus procesos de adaptación y acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con las interrogantes ¿qué están transmitiendo? ¿en qué tono? ¿qué están haciendo? ¿cómo se ven?

A nivel mundial, empresas como Coca Cola, Volkswagen, Audi, McDonald, Heineken han trabajado alineados con la coyuntura, promoviendo el distanciamiento social con lo denotativo y connotativo de sus identidades corporativas. En el contexto boliviano, Julyo´s (colaboración en rifas solidarias) y la Cervecería Boliviana Nacional (donación de plantas generadoras de oxígeno) han sido ejemplos claros de RSC como estrategia para responder a las situaciones derivadas del COVID-19.

Por supuesto, son acciones que se convierten en mensajes noticiosos, se viralizan; por ende, hacen crecer la reputación de la empresa. Pero hay empresas que se hacen notar por su falta de presencia. En lugar de ayudar en la pandemia, no lo hacen, como muchas en el mercado.

Hoy en día, las empresas deben comunicarse con su público, hablar de actitud, ciudadanía y responsabilidad. Las empresas deben generar una comunicación empática y oportuna, enviando mensajes auténticos y/o realizando acciones de interés para que los públicos, al decodificar, se sientan conectados y puedan propiciar retroalimentación. Desde la comunicación interna, se debe vincular las nuevas necesidades de la sociedad con los valores centrales de la empresa para inspirar a los empleados a trabajar con sentido renovado y resiliente (Campos y Alarcón, 2021). Desde la comunicación externa, la narrativa corporativa debe incluir valores, según las características de la nueva realidad, para que los clientes puedan identificarse.