Marketing sensorial: Subway reinventa la experiencia publicitaria con aroma navideño
La temporada festiva suele traer consigo una avalancha de campañas creativas, pero pocas logran activar el sentido más evocador de todos: el olfato. Subway decidió dar un paso más allá en Londres con una propuesta que combina innovación tecnológica, conexión emocional y una muestra clara de cómo el marketing experiencial continúa evolucionando.
Una pieza publicitaria que trasciende lo visual
En el distrito de Blackfriars, los transeúntes se encontraron con un panel publicitario que no solo llamaba la atención por su tamaño, sino por su capacidad de emitir aroma. La dinámica es simple pero sorprendente: al frotar la superficie del cartel, se libera el olor del nuevo pan de temporada de Subway preparado con salvia y cebolla.
Esta activación convierte un soporte tradicional en un elemento interactivo, transformando el acto pasivo de observar un anuncio en una experiencia multisensorial. La marca busca así generar un recuerdo olfativo asociado a su producto, aprovechando que los aromas tienen un poder único para despertar emociones y memorias.Ingeniería detrás de una idea que huele a innovación
“El 77% de los británicos considera el relleno navideño uno de los aromas más representativos de la temporada.”
Aunque la propuesta pueda parecer lúdica, su ejecución requirió un nivel notable de desarrollo técnico. Subway y su equipo creativo recurrieron a una combinación de moléculas aromáticas sintetizadas en laboratorio, posteriormente estabilizadas en aceite portador. Finalmente, el aroma fue microencapsulado en un polímero plástico, material empleado en el recubrimiento del billboard.
Este procedimiento permite que el olor se desprenda únicamente mediante fricción, evitando su dispersión constante y asegurando un uso controlado y durable. La microencapsulación es una técnica presente en industrias como la perfumería y el textil, pero aún poco explorada en el ámbito publicitario, lo que convierte esta propuesta en un caso interesante para el estudio del marketing sensorial.
Aromas que conectan con la cultura festiva
Más allá de la creatividad, la campaña se respalda en un hallazgo significativo: según un estudio citado por la marca, el 77% de los británicos considera el relleno navideño uno de los aromas más representativos de la temporada. Asimismo, un 49% lo identifica como el mejor alimento de Navidad. Esto explica por qué Subway eligió precisamente ese olor para su campaña: no solo es característico, sino emocionalmente resonante para su audiencia local.
“Subway combinó moléculas aromáticas y microencapsulación para crear un panel que libera fragancia solo al frotarlo.”
La marca capitaliza así el poder del olfato como puente emocional, logrando que el producto se asocie con nostalgia, tradición y calidez. Es un ejemplo claro de cómo el marketing basado en datos puede potenciar la pertinencia cultural de una activación.
Un precedente para la publicidad experiencial
La iniciativa de Subway abre una conversación sobre el futuro de la publicidad exterior. Si bien la mayoría de los anuncios OOH se enfocan en lo visual o, en ocasiones, lo auditivo, esta acción demuestra que incorporar estímulos táctiles y olfativos puede enriquecer la interacción del público con la marca.
“La marca transformó un cartel tradicional en una experiencia sensorial diseñada para conectar con la nostalgia festiva.”
Además, en un contexto saturado de mensajes digitales, las experiencias físicas diferenciadas adquieren un valor especial. Las marcas que apuesten por integrar ciencia, creatividad y comportamiento del consumidor podrían marcar la pauta en esta nueva ola de comunicación sensorial.
