MANAGEMENT EMPRESARIALSAPIENSIA Y EXPERIENCIA

Marketing verde, el futuro de las empresas

Todas las problemáticas ambientales del mundo giran alrededor de temas principales como: biodiversidad, agua, energía y residuos. Sobre la biodiversidad, como empresas y personas, no nos damos cuenta que, con nuestras actividades, muchas veces, amenazamos el equilibrio del ecosistema que, además, son esenciales para que las empresas permanezcan en el tiempo y los seres humanos cuenten con calidad de vida.

En el tema del agua está la contaminación y el consumo indiscriminado. Se calcula que solo tres días duraría la humanidad si desapareciera el agua del planeta. La realidad es que en 17 años más la mitad de la humanidad vivirá en zonas con un elevado estrés hídrico y la falta de agua será un problema enorme. También, se considera que hasta 13 millones de muertes humanas al año podrían evitarse si el medio ambiente fuera más saludable (Montalvan, 2021 y Arias, 2021). No obstante, pareciera que esos datos no nos alarman aún.

Entonces ¿cuál es el papel de consumidores y empresas con el medio ambiente? Consumidores y empresas son actores fundamentales en las problemáticas ambientales, pero también son actores fundamentales en el manejo y solución de estas, gracias a lo que consumen y la forma cómo consumen y; gracias a lo que producen y comercializan y la forma cómo lo hacen ->aplicando estrategias de marketing verde.

El marketing verde se popularizó en la década de los 80 y 90, en respuesta a la necesidad de cambiar los hábitos de producción y consumo para preservar el medio ambiente. Según la American Marketing Association (AMA), el marketing verde, también conocido como marketing ecológico o eco-marketing, es un conjunto de estrategias efectuadas por las organizaciones para producir y promover productos que contribuyen a reducir el impacto en el medio ambiente y logren conciencia ecológica en las audiencias. Su finalidad es generar beneficios para el cliente, la marca y el ecosistema.

Desde la literatura académica, el eco-marketing implica realizar acciones, demostrando que el método de producción, los productos o el comportamiento de la empresa no dañan el ecosistema. En ese sentido, hay dos formas de enfocar una estrategia verde, una es la relación social y la otra la relación de la marca con el cliente. Es posible combinar ambos enfoques, pero lo importante es analizar cómo puede actuar la empresa y estar en completa sintonía con el cliente y con el medio ambiente.

Actualmente, es esencial “que las marcas diseñen, desarrollen e implementen una estrategia de marketing verde” (Parra, s/a) por los beneficios que pueden obtener: diferenciación entre la competencia, atraer nuevos consumidores, rentabilidad económica por la reducción de costes de producción, el posicionamiento de la marca con productos ecológicos y sostenibles, convirtiéndose en el top of mind del consumidor, lo que se traduce en recomendaciones -> aumento de fidelización. Al mismo tiempo, educa y compromete a los consumidores con su medio ambiente.

Por ello, la sostenibilidad ambiental es uno de los temas más relevantes a nivel mundial y está involucrando a gobiernos, empresas y consumidores. En México, solo a manera de ejemplo, las autoridades han adoptado medidas para prohibir el uso de bolsas plásticas. 

Según la “encuesta realizada por la Comisión Europea en el año 2020, el 94% de los ciudadanos miembros de la UE considera primordial proteger el medio ambiente” (IOR Consulting, 2021). En la actual pandemia por el COVID-19, mucha gente ya opta por la actitud ecológica, demanda productos que sean menos amenazantes para la salud y el medio ambiente. Ahora ¿cuán conscientes son las empresas para introducir actividades ecológicas y sostenibles en sus negocios? 

En el mundo, son muchas empresas que van implementando campañas de marketing verde. Toyota implementa su auto híbrido, reduciendo la mitad de contaminación normal de un carro. Nestlé centra su estrategia ambiental en sus envases, comprometiéndose a que para el 2025 serán totalmente reciclables. En la industria de la moda, H&M educa a sus clientes mediante una campaña, promoviendo el reciclaje de ropa; Nike y Reebok diseñan y elaboran productos con, al menos, el 50% de materiales reciclados como el poliéster. Otro gran ejemplo son los electrodomésticos que prometen un ahorro de energía inmenso, tal es el caso de LG y sus productos eco-friendly. Por su parte, Ikea utiliza muchas tácticas para gestionar los residuos y renovar la energía, “el 90% de sus edificios tiene paneles solares, utiliza parques eólicos para generar energía, ha plantado millones de árboles y la empresa envía solo el 15% de sus residuos a vertederos” (Jesús S., 2021). 

Para este año, hay cinco notables empresas sustentables bolivianas: Quantum Motors S.A. con la fabricación y comercialización de vehículos eléctricos; Menta Restobar con la comida vegana/ vegetariana; Targuet Srl. con el Geen Print Pack; Ecodelivery y su servicio con bicicletas y vehículos eléctricos; Tote La Vie con sus productos fabricados con plástico reciclable y Mamut con la fábrica de pisos de goma, con caucho de llantas en desuso.

Estas y otras son solo algunos ejemplos de un marketing que no es una tendencia pasajera, sino que ha llegado para quedarse. En esa línea, “son varias las marcas que se han unido al marketing ecológico, pero muchas más las que todavía no han tomado la iniciativa. Bien sea por falta de conciencia o por miedo a llevar a sus clientes a un nuevo mercado” (Chinchilla, 2021). Pues, nunca todo es color rosa, o verde en este caso. 

Hoy en día, el mundo está evolucionando, por lo que las empresas deben adaptarse a este escenario y contribuir a la preservación del medio ambiente y construcción de un mundo mejor. Para ello, es primordial que las empresas pongan su foco en incorporar en sus modelos de negocio una estrategia empresarial sostenible y una estrategia de marketing verde; además, comunicarla a los consumidores.

Sin duda, el marketing ecológico es una oportunidad de oro para emprender negocios o, que las empresas encuentren formas de sobresalir en el mercado. Hay que tener presente que las empresas que asumen un compromiso con el medio ambiente estarán mejor paradas. Entonces, a corto plazo, el marketing verde no sólo será un modelo de mercado económico, sino que se proyecta como una práctica duradera.

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