Mercadona lidera la compra de productos navideños en España, pero aún tiene margen de crecimiento
Los hábitos de consumo durante la Navidad están cambiando en España, y los datos lo confirman. Según un análisis de Worldpanel by Numerator, en los últimos años los consumidores han incrementado notablemente la compra de ciertos productos tradicionales, con Mercadona consolidándose como el supermercado donde más artículos navideños se adquieren.
Si se compara la campaña de Navidad de 2024 con la de tres años atrás, destacan tres grandes protagonistas: polvorones, roscones y panettones. Estos productos son los que más han crecido en el periodo analizado y, en conjunto, ya concentran uno de cada cuatro euros del gasto total en productos navideños.
Qué compran más los españoles en Navidad
Aunque el turrón sigue siendo el rey indiscutible de la categoría, con un 31,3% del valor total, su peso ha ido disminuyendo. Entre 2021 y 2024 perdió 3,6 puntos porcentuales, reflejando una diversificación del consumo hacia otras especialidades.
La Navidad se confirma como un termómetro clave para entender hacia dónde se mueve el consumo en España.
En paralelo, productos como los calendarios de adviento muestran una tendencia al alza, aunque todavía tienen una presencia reducida, representando apenas el 2,1% del total de la categoría. El dato confirma que la tradición sigue pesando, pero con una apertura progresiva a nuevos formatos y costumbres importadas.
Mercadona, líder en ventas navideñas
En el análisis por cadenas de distribución, Mercadona encabeza el ranking con una cuota del 19,6% en productos navideños. Sin embargo, este porcentaje es seis puntos inferior a su cuota general en gran consumo, lo que indica que la enseña aún tiene recorrido para reforzar su posición en esta categoría concreta.
La distancia con su principal competidor es menor de lo habitual. Carrefour ocupa el segundo lugar con un 14,8%, una cifra que supera en más de cinco puntos su cuota general, lo que demuestra una especial fortaleza en el surtido navideño.
Otras cadenas que mejoran su desempeño en esta categoría frente a su promedio anual son Lidl, Eroski, DIA, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu y Aldi, en ese orden.
El formato importa: hipermercados al alza
Por formatos comerciales, el surtido corto lidera las ventas con un 34,8% de cuota, aunque no logra mejorar su peso respecto al mercado general. En cambio, el supermercado tradicional, y especialmente el hipermercado, sí ganan relevancia durante la campaña navideña, llegando este último a sumar hasta siete puntos adicionales de cuota.
La compra online, en cambio, sigue sin despegar en esta categoría. A pesar del crecimiento del comercio electrónico en otros ámbitos, las ventas de productos navideños por Internet apenas representan el 1,6% del total, lo que confirma que muchos consumidores prefieren seguir comprando estos productos de forma presencial.
Más espacio para la marca de fabricante
Otro de los cambios relevantes que señala el informe es el mayor peso de la marca de fabricante en los productos navideños. Salvo en el caso de El Corte Inglés, el resto de cadenas reduce ligeramente la presencia de su marca propia en favor de marcas tradicionales durante estas fechas.
En Mercadona, por ejemplo, la marca del distribuidor representa el 76,5% de sus ventas totales, pero baja al 67,7% en la categoría navideña. Esta diferencia es especialmente marcada en los operadores de surtido corto.
En comparación, el ajuste es menor en otras cadenas:
- Aldi: menos de 4 puntos de diferencia
- Lidl: 2,5 puntos
- DIA: apenas 1,6 puntos
Mercadona encabeza el ranking con una cuota del 19,6% en productos navideños.
Aun así, la tendencia general del mercado es clara. La marca de la distribución sigue ganando peso y ya representa el 34,4% de las ventas de productos navideños, frente al 30,3% registrado en 2021.
Tradición, pero con cambios
Los datos muestran que la Navidad sigue siendo un periodo clave para el gran consumo, marcado por la tradición, pero también por una evolución progresiva en los hábitos de compra. Mercadona lidera el mercado, aunque con margen para crecer, mientras que otras cadenas aprovechan estas fechas para reforzar su posicionamiento.
En un contexto de inflación, cambios en el comportamiento del consumidor y diversificación del surtido, la campaña navideña se confirma como un termómetro clave para entender hacia dónde se mueve el consumo en España.
