Greenwashing en 2025: la sostenibilidad bajo sospecha
En 2025, el greenwashing —práctica de presentar productos o políticas como más sostenibles de lo que realmente son— adquirió una nueva complejidad. Ya no se trataba solo de exagerar atributos ambientales, sino de modificar o eliminar compromisos climáticos previamente anunciados, dejando a los consumidores y mercados confundidos. Este fenómeno refleja la fragilidad de las promesas voluntarias en ausencia de mecanismos claros de rendición de cuentas y destaca la urgente necesidad de transparencia corporativa en un contexto de crisis climática.
1. Retrasos y falsas soluciones tecnológicas
Multinacionales como Shell, BP, Unilever, Volvo y Coca-Cola comenzaron a retrasar metas de emisiones netas cero, debilitando objetivos intermedios o eliminando compromisos previos. Paralelamente, se promovieron tecnologías como la captura y almacenamiento de carbono (CCUS) como soluciones maduras, a pesar de su limitada eficacia demostrada a gran escala. Además, combustibles fósiles como el gas natural fueron presentados como “energía de transición”, justificando expansiones que contradecían las demandas científicas de reducciones inmediatas de emisiones.
2. Instrumentos financieros como coartada
Los créditos de carbono y los préstamos vinculados a la sostenibilidad se convirtieron en herramientas de lavado verde, especialmente en regiones como el Sudeste Asiático. En lugar de promover transformaciones reales, estos mecanismos desplazaron la atención de las reducciones estructurales hacia métricas opacas, dificultando la verificación del impacto ambiental real.
“Marcas como Toyota, Shein y Apple demostraron que prometer sostenibilidad sin sustancia genera desconfianza global.”
3. Contexto político y regulatorio
El greenwashing se vio reforzado por vacíos regulatorios y retrocesos normativos. En la COP30, gigantes del petróleo lanzaron campañas climáticas masivas antes de negociaciones dominadas por lobbistas de combustibles fósiles, concluyendo sin acuerdos significativos. Simultáneamente, algunos bloques retiraron regulaciones como la Directiva de Declaraciones Verdes de la UE, mientras países como Australia y Corea del Sur endurecieron sus sanciones, evidenciando la fragmentación del marco legal.
4. Casos emblemáticos de greenwashing en 2025
Toyota: Promocionó biocombustibles como alternativa viable a la electrificación, desviando la atención de tecnologías más efectivas y poniendo en riesgo bosques y seguridad alimentaria.
Shein: Multada en Italia por exagerar la reciclabilidad de sus productos y sugerir sistemas circulares inexistentes, mostrando cómo la moda ultrarrápida puede perpetuar modelos insostenibles.
Banana Boat: Etiquetas “respetuosas con los arrecifes” engañosas, evidenciando cómo afirmaciones absolutas sin respaldo científico pueden ocultar impactos reales en ecosistemas vulnerables.
Nike: Uso ambiguo del término “sostenible”, diluyendo el significado de la sostenibilidad y erosionando la confianza del consumidor.
TotalEnergies: Publicidad de transición energética mientras expandía proyectos fósiles; la sentencia en Francia marcó un precedente legal importante.
Woolworths: Revisión de compromisos de no deforestación que priorizó criterios regulatorios convenientes, debilitando evaluaciones internas y estándares ambientales.
Apple: Neutralidad de carbono basada en compensaciones dudosas, revelando los límites de los créditos de carbono como sustituto de reducciones reales.
DWS (Deutsche Bank): Exageración de criterios ESG para atraer inversión, evidenciando que el greenwashing también impacta la arquitectura financiera sostenible.
5. Impacto y riesgos del greenwashing
El greenwashing va más allá del marketing: ralentiza la acción climática, distorsiona la competencia, desalienta la innovación y perpetúa modelos insostenibles. Para consumidores, inversionistas y marcas genuinamente comprometidas, estas prácticas erosionan la confianza y reducen la efectividad de los esfuerzos reales de sostenibilidad.
“Créditos de carbono y préstamos verdes están siendo usados para mantener el statu quo, no para reducir emisiones reales.”
El greenwashing en 2025 dejó una lección contundente: la sostenibilidad sin sustancia tiene consecuencias legales, reputacionales y ambientales. Multas, prohibiciones y demandas muestran que el escrutinio ya es ineludible. Para las empresas, la advertencia es clara: transformar el modelo de negocio es indispensable, porque en un contexto de crisis climática, engañar al consumidor deja de ser un riesgo simbólico y se convierte en un costo estructural.
