MARCA PAÍS…¿desde el sector privado?

Gerente Franquicias América y Docente UPSA

En el Marketing Internacional el concepto de país de origen (COO – Country Of Origin) es una señal muy importante para entender y/o influenciar el comportamiento de elección del consumidor. Aunque el efecto COO ha recibido una atención considerable en la investigación, el conocimiento actual aún es limitado. Entre las áreas en las que aún se carece de conocimiento se incluyen los efectos de COO para productos y servicios que se originan en países de desarrollo incipiente, o subdesarrollados como el nuestro.

Con un creciente número de naciones afectadas por la Pandemia China, una fuerte caída en las economías, y principalmente en los sectores relacionados con el turístico y la atracción de inversiones a nivel planetaria, el tema del país de origen toma una connotación aún más especial.

La seguridad, la cobertura y calidad de los servicios sanitarios, la disciplina respecto a la distancia personal, la higiene, y un muy largo etcétera, han venido a complicar el panorama de quienes deben diseñar e implantar las estrategias de atracción de turistas e inversionistas por igual hacia un país. Por supuesto que Bolivia, la tiene muy difícil en esta situación.

Al examinar el Efecto del País de Origen (COO Effect) nos percatamos que es muy importante cuando lo distintos públicos-meta: turistas o inversionistas tienen poca información o evidencia que les permita evaluar las opciones. Por otro lado, el impacto se modera cuando tienen mucha y más variada información respecto a esta oferta. Desafortunadamente, Bolivia se acerca más a la primera situación que a la segunda.

Para diseñar estrategias dirigidas a mejorar la percepción de la Imagen de Marca Bolivia o usarla en beneficio del sector empresarial, es bueno recordar 3 dimensiones principales que la conforman:

¿Cómo se construye la Imagen País?

Con todos y para el bien de todos, sería la respuesta primera. Pero la multi-dimensionalidad del concepto hace relevante la pregunta, y muy necesaria la respuesta. Resulta evidente que construir esa Imagen es o debe ser una responsabilidad de los actores que desde el Gobierno y el Estado deben velar por ella. A saber: ministerios o secretarías de turismo, economía, atracción de inversiones, cultura o de las relaciones internacionales. Sin embargo, el sector empresarial lleva una larga experiencia al respecto. Y puede darles algunas buenas lecciones a los funcionarios públicos.

Las estrategias que las firmas aplican al internacionalizarse, bien articuladas con el sector público pueden ser generadoras de efectos sinérgicos muy potentes para la construcción de una más sólida Marca País- Bolivia.

FUENTE (Adaptado de): Beverland, M. and Lindgreen, A. (2002) Using country of origin in strategy: The importance of context and strategic action. Journal of Brand Management 10(2): 147–167

Aunque diversas, el efecto de estas estrategias de marketing es mayor cuando se combinan en simultáneo y de manera inteligente.

“Al examinar el Efecto del País de Origen (COO Effect) nos percatamos que es muy importante cuando lo distintos públicos-meta: turistas o inversionistas tienen poca información o evidencia que les permita evaluar las opciones…”

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